Image oder Umsatz? - Das ist hier die Frage!

Haben Sie sich noch nie mit der Frage auseinandergesetzt, wie diese völlig überteuerten Fairtrade-Produkte am Markt bestehen können? Dann stellen Sie sich die Frage doch jetzt einmal und lassen Sie uns heute gemeinsam die Antwort darauf finden...

medianet nannte diese Sorte Produkte, in die auch Fairtrade hineinfällt, in der heutigen Online-Ausgabe liebevollerweise "Produkte mit Moralfaktor"... es geht um so genannte "CSR-Produkte", wobei die Abkürzung CSR für "Corporate Social Responsibility" steht.

Wer die Thematik überhaupt aufgeworfen hat? Ja, das fehlt auch noch, richtig: Matthias Zacek ist gerade mit seiner Abschlussarbeit fertig geworden, die er unter der Ägide der ECR (Efficient Consumer Response) Austria verfasst hat und setzte sich darin insbesondere mit den Fragen auseinander, wie weit diese CSR-Produkte dem Handel nutzen können und wie sich ein Produkt überhaupt als ökologisch und/oder sozial höherwertig auszeichnet. Brav hat er sich von medianet interviewen lassen und was ich persönlich am interessantesten für uns Durchschnittskonsumenten und am spannendsten seitens des kommunikationswissenschaftlichen Aspekts fand, sind die folgenden Erkenntnisse:

Generell ist einmal wichtig, wie sich CSR-Produkte laut Zacek definieren: Es sind dies Produkte, die einen Nachhaltigkeitsaspekt mit sich bringen.

Mir persönlich fallen bei Fairtrade-Produkten (die natürlich nur ein Teil der CSR-Produkte, aber doch am gängigsten und bekanntesten unter selbigen sind) immer Herr und Frau Österreicher ein, die beim letzten Supermarkteinkauf statt des normalen Kaffees einfach einmal den zwei Euro teureren Fairtrade-Kaffee gekauft haben, um ihr schlechtes Gewissen zu beruhigen.
Ganz so weit hergeholt ist dieses Klischeedenken allerdings gar nicht, denn in der Tat spielen viele Unternehmen mit dem Gedanken einer Imageverbesserung, wenn sie auch Produkte mit Nachhaltigkeitsaspekt auf den Markt bringen oder sich zumindest an solche bereits bestehenden koppeln.
Es ist also schon eine Frage des "Wie sieht es aus, wenn ich Fairtrade verkaufe?" beziehungsweise von der anderen Seite: "Wie sieht es aus, wenn ich Fairtrade kaufe?"

Doch eins sei hier vermerkt: Dass ein Produkt CSR-fähig ist, reicht dem Konsumenten nicht. Zumindest nicht nur dieser Faktor. Klar ist, dass ein Minimum an Qualität verlangt wird, wenn nicht sogar ein überdurchschnittlich hohes Qualitätspotential. Natürlich darf das Produkt dann teurer sein, der Konsument ist durchaus bereit mehr Geld im Laden zu lassen, wenn die Nachhaltigkeit gewährleistet ist. Aber zu teuer darf es nun auch wieder nicht sein.

Wer ist denn nun - neben den von mir vermuteten Herrschaften Österreicher, die einmal alle heilige Zeiten ihr Gewissen beruhigen möchten - die primäre Zielgruppe für CSR-Produkte? Es sind die so genannten "Lohas" oder ausgeschrieben "Lifestyle of Health and Sustainability". Die Begrifflichkeit spricht für sich, denke ich.
Eine durchaus überraschende Zahl waren hier die immerhin 30% der in der westlichen Welt lebenden Menschen, die sich zu eben dieser Gruppe der "Lohas" zählen dürfen.

Um zur eigentlichen Thematik zurückzukommen:
Klar ist, dass diese CSR-Produkte im Moment noch mehr einen Imagewert mit sich bringen als einen Umsatzaspekt. Es gibt zwar einige Eigenmarken wie beispielsweise unseren Werbepreisträger "Ja! Natürlich", die sich ebenfalls mit Nachhaltigkeitspotential schmücken dürfen, und es existieren auch einige starke Marken, die sich einfach mit Fairtrade "verbandeln" (z.B. Pfanner Orangensaft) und auf diese Weise in der Tat große Umsätze erzielen, aber reine CSR-Produkte bauen momentan noch auf den Faktor Image.

Immernoch stellt sich die Frage: Wie können Produkte dieser Gattung am Markt überleben oder gar auf diesen gelangen?
Es wird ihnen schon ein bisschen einfacher gemacht als "konventionellen" Produkten: Sie haben eine größere Chance auf eine Listung und es wird ihnen auch mehr Zeit zur Durchsetzung (wenn ich das Interview richtig verstanden habe) gegeben. Der Handel ist also deutlich toleranter gegenüber CSR-Produkten als "normalen" Produkten, was jedoch wiederum nicht bedeuten soll, dass sie sich nicht genauso stark behaupten müssen wie andere: Qualität, ein erkennbarer Mehrwert und ein nicht allzu großer Preisunterschied zu anderen Produkten derselben Kategorie müssen schon stimmen!

Gut, und was ist nun der kommunikationswissenschaftlich interessante Aspekt, den ich angekündigt habe?
Klare Sache: Auch und gerade für CSR-Produkte müssen unbedingt mehr Werbung und vor allem auch Public Relations betrieben werden. Gerade letzteres, weil dadurch - wie wir schon Wochen zuvor an selber Stelle gelernt haben - die Glaubwürdigkeit steigt. Es wird nämlich gerne vom Handel so gehandhabt, dass CSR-Produkte quasi anstandshalber und fürs gute Image mitbeworben werden. Dass das jedoch nicht ausreichend ist und wieso das CSR-Produkt dann doch in der Kommunikation untergeht, sollten wir schon wissen!


Also, eine sehr interessante Studie von Matthias Zacek, die uns noch einiges anderes zum Thema beibringen kann, wenn sie Mitte November hier erscheinen wird!